在供需两侧推动下，中国代餐市场不断扩大，2020年市场规模增至476.2亿元。代餐行业市场格局主要是以麦片、代餐粉、蛋白棒及肉制品等品类为主。数据显示，受访用户中有超过7成偏好麦片，其次是代餐粉，占比45.4%，代餐市场细分领域迎来发展机遇。(《艾媒咨询|2021年一季度中国代餐行业发展及市场调研分析报告》完整高清PDF版共79页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

核心观点

体重管理等需求推动代餐行业市场规模迈向百亿级

一方面，中国居民肥胖率提升，而随着居民消费可支配收入提升、对健康管理意识提升，对体重管理产品需求提升；另一方面，食品生产工艺进步、代餐类产品不断迭代，加上知名跨界企业入局，代餐供给增加。在供需两侧推动下，中国代餐市场不断壮大，2020年市场规模增至476.2亿元。

代餐入局企业增加，挖掘细分消费场景成初创企业突围重点

数据显示，中国代餐行业存续企业数量从2016年的1082家发展到2020年的2350家，增加了一倍。2019-2020年，知名茶饮企业康师傅、喜茶、雀巢、百事先后入局代餐，此外，初创企业王饱饱、ffit8、WonderLab、Smeal等切入代餐的不同细分产品市场获得差异化竞争优势，从而获得资本青睐并走红网络。

代餐行业消费个性化和多元化突出，体重管理需求为重点

随着消费升级步伐加快，代餐行业呈现个性化和多元化消费趋势。数据显示，38.02%的受访用户对代餐食品的需求点主要是体重管理，其次是美容、睡眠、增加、防脱发等多种其他功效需求。但当前代餐行业仍存在缺乏行业强制标准、虚假宣传、微商渠道销售假货等乱象，需强化行业监管以规范行业营商环境。

行业背景概况(节选)：

中国代餐概念定义及特征介绍

代餐是取代部分或全部正餐的食物，代餐除了能够快速、便捷的为人体提供大量的各种营养物质外，具有高纤维、低热量、易饱腹等特点。依据国际食品法典委员会公布的《减肥用低能量配方食品标准》，食用代餐食品可以将一餐的热量控制在150-500千卡左右，而一般人一餐的热量摄取约为500-1000千卡。

中国代餐行业需求侧分析：购买力上升

数据显示，2014-2019年我国居民人均可支配收入，从20167元增长到32189元，整体呈现稳步上升的趋势，国民收入的增长带动了购买能力的提高，也使得国民对生活质量的要求越来越高。可支配收入的提高使得人们对食品的选择更趋于营养化、健康化方向发展，经济的稳步增长成为代餐行业的重要推动力。

中国代餐行业需求侧分析：减肥需求

数据显示，中国成年居民超重肥胖超过50%，而肥胖不仅仅会带来身体形态的改变，更重要的是会引起糖尿病、冠心病等慢性病发病率的增加，2019年中国因慢性病导致的死亡占总死亡88.5%。因而控制体重减少肥胖率显得尤为重要，在这背景下，代餐因高蛋白、低脂等卖点受到越来越多减肥者的青睐，推动了行业的发展。

市场数据分析(节选)：

2017-2022年中国代餐行业市场规模分析及预测

用户需求的增长推动行业市场规模持续扩大。数据显示，2017-2020年，中国代餐市场规模呈持续增长的态势，年复合增长率为68.8%，其中，2020年中国代餐市场规模达472.6亿元。艾媒咨询分析师认为，随着代餐食品的种类不断丰富，市场的消费力得到了充分释放，而中国的市场规模与其他发达国家相比依然有一定的差距，因此中国代餐市场在未来几年都拥有着较好的发展前景。

2021Q1中国代餐粉市场销售渠道偏好分析

数据显示，46.9%的受访用户主要通过线上渠道购买代餐粉，并且在选购产品时主要关注代餐粉的口味及营养。在网购这部分群体中，超过3成为年轻消费者并主要以女性为主。艾媒咨询分析师认为，由于代餐粉网购渠道比例较高，并且用户多为成长于互联网的年轻一代，因而商家可以借助小红书、抖音、快手、知乎、B站等内容平台进行全方位的内容宣发，培养消费者的品牌心智。

2021Q1中国代餐粉市场用户消费潜力分析

数据显示，受访用户在代餐粉上的月均支出主要集中在150-200元，而200元以下的用户占比超过一半。艾媒咨询分析师认为，代餐粉种类较多，一些传统代餐粉如芝麻糊制作工艺普遍难度较低，这就使得市面上多以平价代餐粉为主，消费门槛较低，加上代餐粉多为早餐场景，因为比较受白领们欢迎。此外，也有一些商家探索运动健身等新消费场景，推出单价较高的代餐粉。

2021Q1中国麦片市场产品功能需求点调研分析

数据显示，“体重”、“美容”是中国麦片消费者的主要功能需求，占比分别为34.6%和25.0%。艾媒咨询分析师认为，麦片具有方便耐饿、饱腹感强等特点和降糖、降脂、减肥的功效，可以满足代餐消费者对于“吃不胖”“易瘦体质”的需求，因此颇受消费者的欢迎。

2021Q1中国鸡肉制品用户购买动机调研数据

数据显示，78.4%的鸡肉制品消费者出于“减脂”的动机而购买鸡肉制品，在选购产品过程中，鸡肉制品的“营养成分”、“功能”及“口碑”又成为消费者的重点考虑因素。艾媒咨询分析师认为，相较于其他代餐产品，鸡肉制品具有含量丰富的蛋白质，脂肪含量低，因此非常适合健身者在减脂的状况下用来补充蛋白质。

2021Q1中国蛋白棒市场发展前景调研分析

数据显示，蛋白棒消费群体对产品的推荐意愿相对较高，超过7成受访用户明确表示会推荐。此外，79.3%受访用户对蛋白棒的发展前景整体保持看好的态度，仅有2成多的用户持中立态度。艾媒咨询分析师认为，蛋白棒的产品形状及包装比较类似于零食，消费场景可以突破替代正餐，因而可以通过社交渠道进行推广，未来零食化、功能化可能会成为蛋白棒未来的发展方向。

典型案例分析(节选)：

代餐行业典型企业WonderLab：公司介绍

WonderLab是代餐行业头部品牌，成立于2019年。品牌致力于围绕“科学、精准、高效”的研发理念，为年轻消费者提供新营养解决方案。目前其母公司深圳美丽营养科技有限公司已完成A+轮融资。

代餐行业典型企业康宝莱：商情舆情

艾媒商情舆情数据监测系统显示，系统监测期间“康宝莱”网络口碑为35.0，该网络口碑反映了网民对康宝莱公司的评论态度相对负面，可见2019年针对直销行业的“百日行动”给康宝莱口碑带来的打击仍在延续。在关注“康宝莱”的媒体占比中，网页端和微信公众号各占50%，可见公司尚有大量新媒体传播和公关途径可供应用。

代餐行业典型企业ffit8：商情舆情

艾媒商情舆情数据监测系统显示，系统监测期间“fift8”网络口碑为49.0，该网络口碑反映了网民对康宝莱公司的评论态度相对一般，原因可能为建立时间过短，品牌形象有待进一步发展。当提到“ffit8”，大部分人会想到蛋白、代餐和轻体等；在对ffit8的评价发布中，正面评价达71.43%，中性评价28.57%，未发现针对品牌的负面评价。

行业趋势分析(节选)：

中国代餐行业发展挑战分析：虚假宣传

当下消费者盲目而迫切的减肥需求与潜力成就了众多代餐微商品牌，如佐丹力159、木婉清、脂老虎等代餐品牌，然而部分代餐产品在微商渠道销售时，往往夸大宣传吸引消费者，从而走上违法的道路。此外，部分知名品牌在销售代餐时也会出现类似的问题，因此，消费者在选购代餐产品时要谨慎对待经营者广告宣传。

中国代餐行业发展趋势：规范化发展

消费者更看重市场部门对代餐行业的事前监管。数据显示，6成左右受访用户认为代餐行业需要完善代餐类产品质量标准，并加强对线上代餐食品经营的准入审核监管，此外提高代餐消费者对产品真伪的辨别能力以及监管机构及时曝光行业骗局也尤为重要。艾媒咨询分析师认为，国家加速代餐食品国家标准出台，市场监管部门全面优化监督事前、事中、事后监管机制，消费者对产品辨别能力提高，这都将有力推动行业规范化发展。

中国代餐行业发展趋势：消费需求及场景不断拓宽

随着消费升级步伐加快，消费市场个性化和多元化的消费趋势更加明显，数据显示，38.02%的受访用户对代餐食品的需求点主要是体重管理，其次是美容、睡眠、增肌、防脱发等多种功效需求。此外，代餐产品的消费场景除了替代正餐、体重管理等功能性消费，此外还发展出代餐零食化的消费场景。艾媒咨询分析师认为，代餐行业的消费需求及消费场景都在不断拓宽，因而对行业初创企业来说，不断挖掘垂直细分消费场景才是成功突围的关键。

本文部分数据及图片内容节选自艾媒研究院发布的《2021年一季度中国代餐行业发展及市场调研分析报告》。