受访95后妈妈表示母婴平台是其获取母婴相关内容的主要渠道，34.5%的95后妈妈更易被母婴社区“种草”。95后新手妈妈对母婴社区平台依赖度高，平台价值日益凸显。(《艾媒咨询|2020年中国95后妈妈群体行为习惯洞察报告》完整高清PDF版共46页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

核心观点

95后妈妈与非95后妈妈有明显差异，95后妈妈倾向亲子陪伴

95后妈妈群体中全职妈妈比例相对较高，占比超过两成;95后职场妈妈工作驱动力向精神层面倾斜;95后妈妈更偏好体验式育儿，逐渐向亲子陪伴倾斜。

95后妈妈自备孕阶段就开启角色转换

受访95后妈妈普遍表示在备孕阶段就逐步开启孕期模式，提前进入妈妈角色;受访95后妈妈在备孕阶段，关注较多的主要集中在以产检、唐筛为代表产品服务，占比达80.3% 。

95后妈妈爱健康也爱美丽

受访95后妈妈群体在母婴产品消费的过程中，优先考虑的前三位因素分别是健康、安全以及品质;超八成受访95后妈妈在产前就开始关注产后体型恢复。

95后妈妈坚持大家好才是真的好

95后妈妈整体依然对宝宝关爱有加，但关爱宝宝的同时也注重关爱自己、为己消费;孕前妈妈群体更关注日常生活所需品，而产后消费则聚焦在饮食上;产品健康安全是妈宝共用的首要前提。

95后妈妈更依赖母婴社区平台

95后妈妈网络化行为习惯相对深厚，且作为新手妈妈，孕产知识以及育儿知识较为匮乏，更容易对妈妈网等头部母婴社区平台形成依赖。

以下为报告节选内容

中国女性受教育程度逐步提升，助力育儿观念完善

国家以1‰人口变动为抽样样本进行调查的数据显示，近年来6岁及6岁以上接受大专及以上教育的女性人数逐年增加。艾媒咨询分析师认为，女性受教育程度的整体提升，加速了社会育儿观念的完善，进而产生了不同代际妈妈群体差异化的育儿行为。

中国互联网深入渗透，推动母婴生活方式变革

数据显示，中国互联网持续渗透，网民数量逐渐增加，至2019年底，中国网民数量已突破13亿人。艾媒咨询分析师认为，互联网的大范围、深层次普及加速改变了社会生产生活方式，尤其是2020年新冠疫情爆发，网民在线生活习惯进一步强化，推动母婴生活方式变革。

中国人口出生率持续下降，全面二孩政策不及预期

数据显示，2016年中国二孩全面放开后，出生人口攀至1786万，创下近20年新高，但随后出现下降，2019年中国人口出生量为1465万人，人口出生率为10.48‰。艾媒咨询分析师认为，经济发展的过程中，人们的婚姻观念、生育观念都发生了变化，晚婚晚育、少生优生成为不少人的选择，此外生育的经济成本高也是导致生育率下降的一大原因。

女性生育年龄以25-29岁为主，95后妈妈荣升主流

数据显示，按生育年龄来分，第一孩次和第二孩次出生人口数量都主要集中在25至29岁生育年龄段;其次是30至34岁育龄阶段。艾媒咨询分析师认为，晚婚晚育的观念以及高龄产妇面临的风险，促使更多人偏好在25至34岁期间生育，95后育龄妇女也因此成为妈妈群体的最主要构成。

95后受访妈妈是新手妈妈主力军，主要集中在低线城市

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，81.8%的95后受访妈妈认为自己缺乏养娃经验，是新手妈妈主力军。在地域分布方面，95后受访妈妈主要集中在低线城市，其中四线及以下城市占比达56.5%。艾媒咨询分析师认为，95后妈妈主要集中在低线城市，与近年来一二线生活工作压力大、晚婚晚育接受度高有明显关联。

新生代全职妈妈比例相对较高，消费能力主要靠“大家”

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，全职妈妈群体整体数量相对较少，以不同代际妈妈群体来看，95后及90后全职妈妈比例相对较高，占二成左右。全职妈妈的开支最主要依赖伴侣，其次是父母、公婆。艾媒咨询分析师认为，新生代妈妈群体育儿观念的转变以及家庭成员的经济支持是全职妈妈比例上升的主要原因。

中国95后职场妈妈工作驱动主要因素向精神层面倾斜

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，47.8%的95后职场妈妈表示工作最主要驱动力是兼顾经济和精神，既要给宝宝更好的生活，也要保有自我的独立;非95后职场妈妈中，表示工作主要为是给宝宝提供更好生活的占多数，达50.0%。

95后妈妈教育消费参与度高，非95后妈妈食品消费参与度高

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，95后妈妈在家庭消费决策中整体参与度要高于非95后妈妈。其中在教育、健康、旅游、家电等领域，95后妈妈消费决策参与度提升明显。艾媒咨询分析师认为，生活水平以及受教育程度的提升，是95后妈妈决策参与度较高的主要原因。

体验式育儿理念兴起，新生代妈妈更为偏好

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，以听取长辈意见为主的传统育儿理念日渐甚微，占比仅有10.8%，妈妈群体偏好更科学更可靠的育儿理念，其中陪伴体验式育儿理念在新生代妈妈群体的推崇下快速渗透发展。艾媒咨询分析师认为，宝宝的成长过程日益受到父母的重视，新生代妈妈群体在陪伴意愿以及陪伴条件方面都更具优势，因此更青睐体验式育儿。

95后新生代萌妈备孕阶段逐步进入孕期模式

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访的95后妈妈普遍表示在备孕阶段就逐步开启孕期模式，提前进入妈妈角色，具体表现为在备孕阶段就开始重视营养摄入、进行生活作息调理、选购母婴产品等。

95后妈妈备孕阶段对健康产品服务更关注

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访的95后妈妈在备孕阶段，关注较多的前五项产品主要集中在健康产品服务领域，以产检、唐筛等为代表的孕检服务排在首位，占比达80.3%，其次是孕期营养品，占比为65.9%;孕期瑜伽占63.2%。艾媒咨询分析师认为，随着社会发展和进步，国民健康意识的整体水平不断提升，新生代妈妈群体不仅关注宝宝健康，更多的展示了对自我健康的关注。

95后妈妈孕育后会增加自身在食物和用品方面的消费

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，孕育后，多数95后妈妈在食物以及用品方面，为自己的消费金额较孕育前增加较多，尤其在用品领域，孕育后消费金额明显上升的受访者比例占48.5%。艾媒咨询分析师认为，当前母婴市场产品供给丰富多元，一定程度上促进了95后妈妈群体的消费。

多数95后妈妈备孕阶段购买母婴食品居多

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访95后妈妈群体提前购买母婴产品的现象较为普遍，尤其是对母婴食品和营养品的选购，在备孕阶段开始的占59.4%、52.4%。艾媒咨询分析师认为，中国“食补”文化浓厚，叠加新生代妈妈较强的自我健康保健意识，备孕阶段开始消费母婴食品以及营养品将越来越习以为常。

95后妈妈母婴消费首要看重要素是健康

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访95后妈妈群体在母婴产品消费的过程中，优先考虑的前三位因素分别是健康、安全以及品质，占比分别达87.9%、84.8%、72.7%。

孕育后更多95后妈妈成为营养保健行动派

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，孕育前，更多95后妈妈在营养保健方面比较佛系，即想的少、做的少，孕育后佛系的人数占比减少，营养保健行动派的人数占比明显增加。艾媒咨询分析师认为，95后妈妈孕育前后的转变，很大一部分原因在于对自身身材和体质的担忧。

95后妈妈营养保健排首位，精致美丽不能丢

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访95后妈妈群体在孕期阶段，对不同产品的消费频率各异，其中营养保健品的消费频率排在首位，高频消费的人数达24.2%。孕期美妆产品高频消费人数为6.1%，相对较少，但95后妈妈对美妆产品的消费率整体高于其他代际妈妈。艾媒咨询分析师认为，颜值经济的兴起加速培育了年轻消费者对美妆产品的消费习惯，即便是孕期也要注重颜值美丽。

兼顾宝宝发育和自身健康是95后妈妈摄入孕期营养品主要原因

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，45.2%的受访95后妈妈表示摄入孕期营养品是为了宝宝发育;表示为了调理自身健康的受访95妈妈占41.9%。

超八成受访95后妈妈产前就较为关注产后体型恢复

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，95后妈妈对美丽的重视程度，不仅体现在孕期使用美妆产品方面，对体型的变化也保持高度关注，超八成在产前就有意识关注产后体型恢复内容。

95后新手妈妈注重品质消费，即为宝宝也为自己

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访95后妈妈中有23.5%的人在生育前就较为注重品质消费，生育后注重品质消费的比例上升至27.3%。从孕期消费金额分配来看，95后妈妈整体依然对宝宝关爱有加，关注宝宝同时关注自己的妈妈人数占比最多，达48.5%。

宝宝产品适合妈妈是95后妈宝共用主要原因

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，就使用宝宝产品原因来看，65.4%的受访95后宝妈认为宝宝用品健康安全，适合妈妈使用。艾媒咨询分析师认为，产品健康安全是妈宝共用的首要前提，而体验式育儿理念的兴起也会助推更多妈妈群体使用宝宝用品。

95后妈妈母婴相关内容首要获取渠道为母婴社区

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，54.4%受访95后妈妈表示母婴社区类平台是其获取母婴相关内容的主要渠道;其次是内容社交平台，占比为30.3%。此外，受访95后妈妈还透露她们通过母婴社区类产品获取的信息以孕产和育儿知识为主。艾媒咨询分析师认为，95后妈妈多为互联网“原住民”，相较于其他代际人群，她们对互联网渠道的依赖程度更高，也更偏好通过社区类平台获取真实可靠的信息或知识。

95后妈妈更易被母婴社区和综合电商平台“种草”

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访95后妈妈更易被母婴社区类、综合电商类、短视频平台类三大系列产品“种草”，占比分别为34.5%、28.1%、18.7%。艾媒咨询分析师认为，95后妈妈在消费母婴产品时不仅注重品质，还较为注重性价比，但丰富多元的母婴产品增加了其决策难度，通过母婴社区或者综合平台的“种草”可以帮助95后妈妈缩短决策路径。

2020年中国母婴行业趋势分析

95后女性逐步成为妈妈群体主流，母婴市场升级变革进程加速

艾媒咨询分析师认为，以95后为代表的新生代逐步成为妈妈群体的主流，新生代妈妈受教育程度以及生活水平较以往都有了大幅提升，使得她们在育儿观念、育儿行为、消费观念以及消费行为方面出现了新的特征，这将加速推进母婴市场升级变革。

95后新生代妈妈个性化需求特征明显，母婴消费趋向精细化、品质化、创新化

艾媒咨询分析师认为，营养、健康、安全等要素受到妈妈群体的普遍关注，为宝宝创造更好的生活是妈妈们一致的诉求。对95后新生代妈妈而言，除了妈妈群体的共性需求，她们的个性化需求特征也较为明显，如不愿为宝宝降低自我生活品质、更加重视自身健康与美丽、更愿意与宝宝共成长等。在新生代妈妈个性化需求的驱动下，母婴消费将呈现出精细化、品质化、创新化发展趋势。

95后新生代妈妈消费焦点向自身倾斜，驱动宝宝经济向妈妈经济迁移

95后新生代孕妈、宝妈关爱宝宝也更加关爱自己，具体表现为在母婴消费过程中，消费的商品逐渐向自身倾斜，如孕期产检、营养保健、产后恢复等，对孕期美妆护肤等产品的关注度较非95后妈妈有明显提升。艾媒咨询分析师认为，传统的以宝宝经济为中心的母婴市场正在发生变化，新生代妈妈群体的消费价值不断释放，推动以孕妈、宝妈为核心的妈妈经济崛起。在母婴消费市场，能够精准快速触达孕妈宝妈群体的平台将极具发展潜力。

95后新手妈妈对母婴社区平台依赖度高，头部平台服务价值以及商业价值日益凸显

艾媒咨询分析师认为，95后新生代妈妈是典型的互联网“原住民”，她们对互联网的依赖程度相对较高，无论是信息资讯获取、日常社交互动、商品服务消费，她们都更倾向通过各种互联网平台/产品实现。作为新手妈妈，95后妈妈对孕产知识以及育儿知识相对匮乏，更偏好通过母婴社区平台获取专业的知识以及更丰富的经验。与此同时，新生代妈妈的消费能力和消费决策权都在提升，获取新生代妈妈群体用户在某种程度上相当于获取了家庭消费的入口。受益于95后妈妈对母婴平台的依赖性，头部母婴平台更易获得大量高粘性的新生代妈妈用户，平台的服务价值以及由此产生的商业价值都将日渐凸显。