但是不管模式怎么变，一个经销商要做好生意，需要具备四种基础能力：

1.本地区零售网点的覆盖能力

2.市场终端的服务能力

3.消费者的营销能力

4.整个供应链的管理的能力

但这些能力都有一个共同的特性：所有的动作都围绕在“零售店”这个场景展开，是一种“货不动人动”的模式。

不管渠道的类型有多少种，经销商的销售模式，相对来说比较单一。总结起来就8个词：网点|拜访|陈列|动销|订单|仓储|物流|财务。

-01-

线上线下，合二为一

前段时间永辉超市发布财报，2021年一季度，营收额同比下滑9.9%，归属母公司净利润同比下滑98.51%，经营性现金流同比下滑65.86%，大润发，沃尔玛，家乐福这些大零售就不说了，都是一片哀鸿遍野。

覆巢之下安有完卵？大卖场下滑这么厉害，经销商的日子会好过到哪里？消费者还是那个消费者，他们都去哪里消费了？

毫无疑问，今天消费者已经大规模迁徙到移动互联网上了，据某咨询公司的大规模调研统计，已经有63%中国消费者，开始线上线下混合购物。

线上和线下零售的边界开始变得非常模糊。本地化的大卖场都受到社区团购如此的冲击，从实体零售转向线上+线下的全域零售，已经是必然!

全域零售，既包含了货不动人动的实体店零售模式，也有人不动货动的O2O模式。

-02-

触达运营+关系体验

线上零售已经不再是品牌商电商部门的工作，同城内的全域零售是今天每个经销商必须要具备的能力。

在面对如此严峻的零售环境面前，不论是线下零售，还是线上交易线下取货的O2O模式，又或者是私域流量、社区团购、同城的短视频电商等等模式，经销商都要保证具备：人动的时候货在，人不动的时候货到的全域分销、全场景分销的能力。

这种全域分销能力是一种全新的分销能力，和传统的分销模式有本质的不同，是一种全新的供应链模式：

经销商过去的能力→覆盖|服务|交易|效率。面对全域零售的环境下，经销商除了做好原来的模式外，必须要发育出的新能力：触达|运营|关系|体验。

-03-

被动主动+媒介推荐

品牌商过去对经销商的营销工作描述，仅仅是把商品摆放到售点上（铺货），并且做好生动化，基本上就完成了。我把这种从过去只解决渠道内铺货和生动化的模式，叫做“覆盖模式”。

可是今天用户已经开始全场景消费，消费者已经大幅度的减少去实体店购物了。消费者还会点外卖，去社区团购，在朋友圈，微信群，小程序，短视频甚至是在电梯的海报二维码上产生购物，这种大量碎片化的交易场景，要求经销商必须具备一种可以全渠道到达的能力。

而且线上销售，再用过去那种仅仅把商品上到货架的模式肯定不行了。我们要从被动的销售模式逐步转向主动的销售模式。我把这种到达能力，叫触达模式。怎么理解呢？

用户的注意力在哪里，我们就出现在哪里。

用户在社群里，我们就在社群里，用户在抖音上，我们就去抖音。想尽一切办法，把我们的商品信息触达到用户。

如何在本地区在线上构建起触达到用户的能力？

从触达的动作角度，可以分成四大类：

被动式：电子货架，一物一码；(关联交易)

媒介式：本地化抖音，公众号；

推荐式：koc，导购，朋友圈；(直接交易)

主动式：用户社交转介；

而我们所有动作，就围绕在如何通过这四大类手段，把我信息推送到消费者面前，让消费者感知到我们的存在。

经销商要明白，厂商必须更深度的合作，才能够更高效的完成本地化线上的触达工作。

-04-

运营用户+运营内容

服务的概念好理解，经销商从服务的对象来说，过去服务的对象是品牌商。商流物流资金流信息流，时间空间的调拨与转化，最终完成了销售。

与此同时，经销商也要服务于终端零售店，帮助零售客户完成商品的搬运上架，调换货以及客诉等一系列的服务动作。

这些都是服务。

可今天我们仅仅是光服务好品牌商和零售商不够了，我们在终端上摆放得再漂亮，如果消费者不买我们的账，也一样卖不出去，今天要思考的是如何通过运营，把产品销售给消费者。

这里面的运营包含了两层含义：用户运营和产品/内容运营。

用户运营好理解，是我们通过社交工具，最终给消费者看到并且认同我们产品的一系列的手段和技巧。

而运营产品/内容，核心目的是激发消费者产生购买需求。

我们可以通过图片/文案/广告等各种方法，说服消费者，比如说最近特别火热的抖音/小红书种草，线上线下收割，就是典型的内容运营手段。

做产品内容/运营，目的是让用户完成转发，点赞，评论，参与等一系列的动作。最终实现关注→下单→到店→注册会员等一系列贴近商品交易的行为。

很多人可能不解，为什么我们要做内容运营。

梁将军在他的公众号对这个话题解释过：在电视媒介和PC时期，大家做广告，根本不在意内容，投放者在意的是投放的时段和广告的位置。

因为这两个点，才决定了点击率。

可现今地段、位置都不如好的内容更能有效收割用户注意力的时候，内容运营，就成了我们今天所有运营工作的重点。

而且你要知道，你不可能把所有的渠道媒体都完成渠道交易，但是内容却可以让用户记住，并且长期跟进。

内容运营的本质，是引发用户消费价值感。让消费者真正的感受到产品的魅力所在。

经销商可能会问，这不是厂家完成的工作吗？和我有什么关系？

运营用户，是每个导购今天的基本动作之一。

运营内容，是经销商做好本地化流量触达的前提。

-05-

关系决定品牌吸引力

在过去，经销商和消费者的所有链接，是以交易为目标为导向。交易结束，链接结束。所有的复购，是建立在品牌影响力+渠道大而广的覆盖基础之上。

但今天商品层面的满足已经不能够让用户对品牌有深度的吸引力，必须通过和用户构建起某种关系，和用户产生某种情感的连接，才能够有持续的交易。

这两年私域流量很流行，听上去很高大上，其实离我们快消行业并不遥远，简单一点，你可以理解为我们的导购和我们的客户因为长期的连接成为了好朋友，从而进一步加深了消费者对品牌的忠诚度。

所以私域，本质上就是人际关系的变现。通过和用户构建起来品牌+关系的深度链接，最终实现消费者对品牌的忠诚与认同。

私域不是联系，是关系。

这个关系如何构建，笔者之前的文章《私域不是联系，是关系！》当中有所阐述，在这里不再赘述。

-06-

多样化和多元化下的匹配

经销商过去的生意，是建立在以效率为基础之上。代理单一品类，分销单一模式，单一渠道超大规模销售。通过加快货物和资金的周转率，获得利润。

可是互联网让今天零售极度多样化，消费者需求极度多元化，我们如果再用过去的HBG模式（大规模生产、大规模传播、大规模分销）做销售，会发现消费者根本不买账。

今天想要能够获得消费者的青睐，必须要考虑基于零售场景的多样性消费者需求的多元化来满足消费者，让消费者的体验最大化。这种最大化的本质，是从一支产品卖十亿，到100支产品每支卖1000万的角度转变。

到了经销商这里，要如何做？

1. 基于场景和消费者需求，匹配SKU，而不是针对效率，低毛利跑量来卖单一产品。

2. 基于消费者行为和消费特点，有针对性的改变交易和交付形式。

另外一个维度，解读上面描述的这四点：

1.认知：不仅仅是被动地消费者发现，还要主动地管理消费者对我们产品/品牌的认知

2.交易：无处不在|物有所值|主动触达

3.关系：从认识，联系→认同，关系

4.交付：线上+线下|2B+2C+2O|零售+电商+社交

说白了，产品线要丰富，不仅要被动传播，还要主动触达；交易的形式，既要线下也要线上。不仅仅要卖货，还要和消费者交朋友；交付的形式既要到店，还要到家。

小结：

经销商的几个观念必须要转变：

1. 放弃博弈思维，厂商要深度合作，有全局思维，要足够开放。

2. 放弃低毛利跑量模式，逐步转向高附加值，高毛利模式。

3. 放弃搬货模式，要从经销商，向运营商转变，眼睛从零售商转向消费者。

4. 从信息化向数字化升级、在线、精准、高效、路由。

过去三十年，经销商一直跟着中国快消品行业品牌和零售的变化而不断变化，今天零售的多样化，消费需求的多元化，经销商能力已经很显然跟不上了时代的变化。

毫无疑问，数字化是所有品牌商未来五到十年的核心战略。洞察用户，发现需求，引领需求，满足用户，已经不仅仅是品牌商的责任。

在未来，厂商的连接与合作会更加紧密、会更深度的连接。只有这样，才能更好地服务消费者，在未来立于不败之地。