互联网时代，消费正在全面转向线上。负责展现美好生活的从商品橱窗变成了电商主播。五年来，直播行业重塑了电商的面貌，其庞大势能，也吸引各路明星跨界入局，从“尝鲜”到成为其中的“佼佼者”。直播电商，因为明星的集体入局，行业河山再次重塑。

一、李好如何以带货实现华丽转身

“欢迎来到今夜好抠门！让我们欢迎主播李好——”，熟悉的声线与笑容，同样的李好，不同的是他出现的场景并非《一站到底》的舞台，而是聚划算的直播平台——“李好抠”。

从主持人跨界做主播，李好也曾犹豫了很久，2019年，就有MCN机构联系他，直到2020年，才接过了聚划算抛来的橄榄枝。原因除了自身对于直播生态的深入了解，也来自于聚划算的全方位支持，“聚划算平台给予我的是全部，除了我的嘴巴。”

事实回应了这次选择的结果。从去年6月2日到今年618大促，直播“新兵”李好完成了超过50场直播，带货品牌4000+。

诚然，明星相较素人有天然流量优势，但这些并不足以支撑消费者真金白银地下单，如何成为一名合格主播，李好有着自己的“方法论”：先要抓住眼球，让观众点进直播间就不想划走。作为全国知名的主持人，李好在直播间加入了很多诸如答题、接歌的元素，对观众而言，不仅是看主播带货，还有观看综艺的感受。

其次要赢得信任，头部主播和头部明星相比，薇娅和李佳琦带货成绩背后，支撑点不是“知名度”，而是消费者的信任感。李好是全国知名的主持人，但他更愿意以丈夫、父亲、儿子的身份去和观众互动，以多年生活经验集合的亲切感与生活感和他们聊在一起。

第三，虽然花名叫做“李好抠”，但李好在直播间秉承的不是让消费者“按价购买”，而是“按需购买”。经过一段时间的直播，通过了解受众喜好，他在选品上逐渐达到了“私人订制”的效果。

粉丝的狂热可以让他们为爱豆一掷千金，但直播的成绩来源于良好的“路人盘”，李好以自身直播战绩，成功为自己“带货主播”这样一个新身份正名。

迈入四十不惑，有着多重身份的李好还想进行更多突破与尝试。比如新模式的体验：去年99聚划算盛典，和刘涛、景甜一起参与了首创的“1+3”超级跨屏直播。并在一分钟带货环节完美完成任务。再比如进行一次内部创业，把直播间从杭州搬到南京，在第二故乡更便于调动专业资源，以All in的姿态全身心探索新的突破方向。

二、明星带货浪潮袭来，从“尝鲜”到全民狂欢

直播行业如火如荼发展五年来，越来越多明星被吸引入局，李好并非第一个“吃螃蟹”的人。

行业相关调研机构数据显示：2020年，共有346名主播年带货GMV在1亿以上。其中，317人年带货GMV在“1亿—10亿”区间，26人在“10亿-100亿”区间，3人带货超百亿。网络直播带货，已经成为不可小觑的新兴行业。

而明星跨界成为主播，除了直播带货，巨大的流量曝光也是重要原因。根据媒体数据，淘宝直播平台站内2020年有419个直播间的年度总观看人数超过了100万， 抖音、快手则是分别有240、120个直播间的年度总观看人数超过了100万，对比淘宝直播而言有着一定的差距。但即便如此，对于需要曝光量和保持对行业新鲜敏感度的明星而言，作为平台主播，已经成为了他们新的重要曝光渠道。

同时，根据李好、刘涛等明星主播的带货数据来看，明星主播的成绩远好于普通主播，且更能匹配大品牌需求，实现“宣传造势”的目的，为平台带来良好且长远的收益。平台和明星之间实现了“双赢”。

每个行业在从萌芽走向成熟过程中，都会走向激烈竞争和优胜劣汰，直播行业也不例外。

一方面，明星之争。在最初明星空降直播间时，出现了很多“翻车”事件，不背产品信息，带货数据和出场费倒挂等现象严重。而随着李好、刘涛等愿意钻研直播、有个人特色的明星出现在直播间，明星带货逐渐走向正轨。

另一方面，是平台之争。从2016年淘宝直播正式上线，到2019年李佳琦等头部主播成功“出圈”，再到2020年疫情爆发，让直播购物成为各行各业的救命稻草。除了传统的电商平台，巨大的利好也吸引了抖音、快手等短视频平台的加入。

但从观看人数、带货数据、粉丝数来看，天猫淘宝平台都位于三大平台之首。

究其原因：一是作为最大最成熟的电商平台，天猫淘宝有更强大的操盘能力，更多的经验与创新模式利于主播的发挥；二是强大的供应链能力和物流控制能力，给购物者更好的消费场景体验；三是入驻品牌品类多、产品质量、售后服务都有更好保证。最终，形成了连接品牌、主播、消费者三方的重要桥梁。

这也正是李好等明星主播选择和天猫平台合作的原因，“因为他们的专业和勤奋，完全消除了我最初的疑虑”。

三、天猫星选助推，“种草”模式再升级

纵观李好和其他明星的直播历程，除了明星本身的知名度和带货能力，平台的创新能力、运营水平十分关键。

今年618大促前夕，天猫星选正式上线，“星”即明星，是天猫首创的围绕明星的直播频道，承载着官方明星直播和短视频相关业务。主播天团不只有李好、刘涛，体坛明星刘璇、惠若琪也强势加入。天猫星选将联合MCN机构，打造明星内容电商IP，联合文体领域各类明星，根据他们不同的特长打造人设，依托平台数据+运营能力精准链接消费者和选品。

以李好为例，“李好抠”是2020年李好作为聚划算官方抠价官的称呼与人设，这既脱胎于李好日常生活中精打细算、货比三家的购物习惯，也符合聚划算面向下沉市场的品牌定位。但时至今日，消费者的品位不断提升，李好的“抠”字也在迭代升级。在天猫星选上，“李好扣”的“抠”字，将迭代为不仅抠细节、抠价格，更抠品类、抠品质、抠目标受众。

主播李好2.0版本，借助天猫星选，新身份为“好物推荐官”，实现了从“抠”到“好”的升级。在近日的“李好直播一周年宠粉”直播活动中，李好帮助小米电视和美的空调火爆热卖上榜。

直播电商发展至今，已经从野蛮生长走向了马太效应显著，行业呼唤着更多的创新与整合。孵化“明星IP”，将是越来越多平台所青睐的盘活“存量市场”的方式。而明星们，也期待借助平台的多元化实力，实现事业的第二春。

天猫星选通过打造明星IP，让每个明星都成为MCN，可以最大化发挥明星的市场号召力和带货能力。同时，购物的娱乐性得以加强，将消费者的粉丝化属性发挥到极致，极大提高了忠诚度和留存率，丰富了行业生态的多元性。

借助自身平台的数据和运营能力，搭建完整、高效的经营产品和工具，天猫星选通过平台+明星的资源整合，实现了消费者与选品的有效链接，借助明星主播的强大吸引力，以明星直播及定制短视频为抓手，目前已与多个品牌、品类达成深度合作，并形成可复制的“爆款”模式。最终以点带面，激活全网流量，打造内容、电商的双螺旋上升，实现行业的良性循环。

对于品牌而言，随着Z世代消费者成为主要购买力，理性消费新趋势下，在天猫淘宝平台，借助明星直播、店铺自播、达人直播相辅相成、相互补充的办法，可以全方位锁定各类人群，获取增量用户和业绩增长。

对Z时代消费者而言，对“低价”、“量贩式”的购物噱头已经脱敏，除了“价优质美”，他们更希望通过购物来进行自我表达。明星“人设”更容易让他们找到代入感，既是对偶像的支持，也是我买即我在的彰显。

商业最长久的价值，一定在于实现多方的共赢，平台需要找到的就是明星、品牌、消费者各方诉求的平衡点，设置好游戏规则，多方博弈中，价值和方向自然会从水中浮现。