以拼多多为代表的新电商业态兴起，通过拼团、直播带货的模式，农产品能更直接地触达消费者。调研数据显示，76.5%的消费者表示愿意在相同的线上农货消费平台消费，八成受访网民对中国农货消费发展持乐观态度。在各大电商平台中，受访网民认为拼多多与农货消费的关联度最高，达到7.22。 (《艾媒咨询|2021年中国农货新消费发展专题研究报告》完整高清PDF版共53页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

核心观点

市场规模：农货消费迈入新阶段，2021年网络零售额近八千亿元

结合层出不穷的新模式，中国农货消费正进入转型阶段，中国农货线上渠道高速发展。数据显示，2017至2021年间中国农产品网络零售额规模的年均复合增长率将达到46.3%，2021年零售额有望升至7893亿元。

用户调研：新兴业态助力农货销售，超八成网民认为带货及拼团模式提升其农货消费欲望

互动电商、直播电商等新兴业态有利于农货以优惠的价格直接触达消费者，使其获得更佳的消费体验。数据显示，分别有86.2%及83.8%的受访网民认为直播带货和拼团分享的模式对其农货消费起到刺激作用。

行业趋势：电商平台推动农货上行作用凸显，物流配送技术发展推动农货零售市场延伸

农货上行发展过程中，电商平台正发挥着主力作用。头部电商平台能有效融合农货产业链条各环节，优化上行模式，推动农货标准化、品牌化；以拼多多为代表的新电商平台通过模式创新带动农货上行拥抱新消费风潮，生产方和用户之间的接触更直接，实现农货规模化输送到消费场所。此外，物流配送技术的发展，特别是冷链物流的应用加深，使供应链得到缩短，全国范围内的消费者从而能够接触更多地区、更多品类的农货。

以下为报告节选内容：

中国农货上行拥抱新消费模式

中国农货上行拥抱新消费模式

中国农货消费模式研究(一)

中国农货消费模式研究

中国农货消费模式研究(二)

中国农货消费模式研究

2021年中国农货上行产业图谱 V1.0

2021年中国农货上行产业图谱 V1.0

中国农货新消费发展技术环境分析

数据显示，2021年中国冷链物流市场规模有望达到5506亿元。研究团队认为，农货作为不易保存的产品，对时效性要求极高，因此物流技术的发展是农货上行能够进入新阶段的重要影响因素。而政府及电商平台也积极合作推动物流体系建设，为农货上行提供基础支撑。

中国农货新消费发展技术环境分析

中国农货相关领域产值规模

数据显示，2019年中国农林牧渔业总产值达12.4万亿，其中农业占比超过一半，达6.6万亿；农、林、渔三业产值始终保持上升趋势。研究团队认为，随着中国农林牧渔业的现代化建设不断加速，生产逐渐精细化，未来产业发展应走以消费者为核心的运营路线。

中国农货相关领域产值规模

2021年中国农产品网络销售接近八千亿市场

数据显示，中国农产品在线上渠道的消费规模不断扩大，2020年已达到6107亿元，2021年有望达到7893亿元。研究团队认为，以拼多多为代表的电商平台积极推动农货在线上渠道的销售，同时直播电商、拼团等新兴业态使农货能够接触更大规模消费者，因此其网络零售额逐年迅猛攀升。

2021年中国农产品网络销售接近八千亿市场

中国农货零售行业热点事件概览

中国农货零售行业热点事件概览

电商平台积极推动助农计划

近年来各大平台大力拓展下沉市场，纷纷从人才、技术、金融等多个层面发展农货电商市场，为缓解农货供需矛盾，加快农货流通效率，助力农民增收提供了帮助。农货电商平台布局下沉市场，有助于促进农货触网与带动农货上行，为需求端接入更多农货资源，驱动供给端的持续升级与发展。与此同时，消费者对农货产品的需求不断升级，帮助农货建立品牌化运营，也是电商平台未来的重要发力点。

电商平台积极推动助农计划

中国农货新消费主要线上平台网络口碑对比

艾媒商情舆情数据监测系统显示，系统监测期间，拼多多和天猫与农货相关的舆情网络口碑较好，分别达到55.6及54.1，而“淘宝+农货”的网络口碑则相对较差。研究团队认为，头部电商平台在推动农货零售迈入新零售阶段的过程中发挥重要影响，其中拼多多等新电商平台通过直播带货、拼团等模式为农货零售带来新发展思路，而天猫则凭借体量和品牌优势，有效助力农货线上零售发展。

中国农货新消费主要线上平台网络口碑对比

2021年中国网民农货消费信息了解渠道

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访网民最主要从线上其他信息渠道了解农货消费信息，占比为43.9%。带货直播、拼团分享等新模式也成为农货消费信息传播重要渠道，分别占比38.4%及34.9%。研究团队认为，随着中国网络销售产业发展成熟，线上成为农货消费信息传播的主要渠道。而在以拼多多为代表的新电商引领下，社交电商、直播电商等新兴业态兴起，通过拼团、直播带货的模式，农产品能更直接地触达消费者。

2021年中国网民农货消费信息了解渠道

2021年中国新电商模式对农货消费刺激作用感知

数据显示，新电商模式对农货消费的刺激作用明显，分别有86.2%及83.8%的受访网民认为直播带货和拼团分享的模式对其农货消费起到刺激作用，认为刺激作用明显的占比均接近三成。研究团队认为，互动电商、直播电商的迅速发展使消费者逐渐养成新电商模式的消费习惯，其中直播带货的形式可以直观传达农货信息，并通过主播起到推销作用；而拼团分享的模式则充分发挥了社交关系链的作用，并以优惠价格刺激网民消费欲望。

2021年中国新电商模式对农货消费刺激作用感知

2021年中国网民农货消费偏好渠道

数据显示，受访网民更偏好在线上渠道消费农货，占比41.9%；其中本地生活和电商平台是线上消费主要场所，分别占比56.0%及51.0%。研究团队认为，在中国新消费生态下，农货销售渗透到更多渠道，特别是物流配送等关联产业链条的发展使农货能更好融入线上平台，实现电商化。而消费者在线上零售服务不断优化和习惯养成的情况下，也更倾向于从线上消费农货。

2021年中国网民农货消费偏好渠道

2021年中国网民线上线下渠道农货消费主要原因

数据显示，分别有51.8%及48.2%的受访网民因为优惠活动多和价格便宜而更偏好线上消费农货；网民更偏好线下消费农货的原因则是其质量更有保障，占比67.8%。而网民偏好线上线下的主要原因包括商品选择多。研究团队认为，多项因素驱动下，目前各地农货已经能够较好触达消费者，而线上线下购物渠道基于各自属性呈现差异化优势，但又能互相补充，因此渠道融合是农货零售发展的重要趋势。

2021年中国网民线上线下渠道农货消费主要原因

2021年中国线上线下农货价格对比网民感知

数据显示，总体而言，受访网民认为线上渠道各品类农货价格更为便宜；但线下销售的肉蛋、水产类农货价格优惠程度更受网民认可。研究团队认为，线上消费渠道能够在供应环节获得更多品类农货选择，同时利用自构建的物流体系可以优化生产和分销环节，因此能够为消费者提供更优惠的价格。但未来随着头部平台加深渠道融合，全渠道价格打通的趋势将呈现。

2021年中国线上线下农货价格对比网民感知

2021年中国线上线下农货丰富度对比网民感知

数据显示，受访网民认为线上可选的农货货品更为丰富，其中五谷粮食、滋养保健农货在线上的丰富度最受认可，占比分别为58.6%及55.8%。研究团队认为，经济和基建建设不断向好的环境下，消费者能够方便地购买更多品类的农货。相对而言，线上渠道可直接对接生产方和消费者，且电商平台在长期运营中建立仓储基础建设优势，货品丰富度方面表现更好。

2021年中国线上线下农货丰富度对比网民感知

2021年中国网民选择农货消费平台考虑因素

数据显示，受访网民在选择农货消费平台时最关注其价格实惠程度，占比56.4%，而货品质量(54.6%)、食品安全保障(54.3%)及正品保障(50.3%)等质量相关因素也受网民重视。研究团队认为，农货属于高频低额消费品，因此价格优惠对消费者平台选择起重要作用。目前各大平台积极推动农货优惠措施，而拼多多为主的新电商平台从拼团、社群分享等创新模式入手，在价格实惠呈现上更具优势。

2021年中国网民选择农货消费平台考虑因素

2021年中国电商平台农货关联度网民感知

数据显示，各大电商平台中，受访网民认为拼多多与农货消费的关联度最高，达到7.22。研究团队认为，拼多多一直将农业作为平台战略重点，从生产到消费整个农业产业链条中发挥影响并寻求优化解决方案，且积极开展助农活动，因此其与农货消费之间的关联性为大众留下深刻印象。

2021年中国电商平台农货关联度网民感知

2021年中国电商平台农货消费服务用户满意度

数据显示，主要电商平台在农货消费服务方面的用户满意度较为接近，其中拼多多以7.31的满意度领先。研究团队认为，随着消费需求持续增多，农货消费成为新的发展蓝海，因此各大电商平台也积极发展相关业务争夺市场，目前拼多多由于持续深耕该领域积累用户口碑，加上其具有成熟的社群拼团消费模式运营经验，能够为消费者带来更优惠的价格，因此用户满意度较高。

2021年中国电商平台农货消费服务用户满意度

2021年中国网民线上农货消费重复体验及推荐意愿

数据显示，分别有76.5%和70.5%的受访网民表示愿意在相同的线上农货消费平台进行消费，以及将其推荐给其他人使用。研究团队认为，目前消费者在线上主要从成熟电商企业运营的平台中消费农货，总体服务体验较好，对于平台的使用粘性也更高。因此各平台应更加注重口碑建设，建立农货零售优质平台的形象，进而通过口碑传播争夺农货消费人群。

2021年中国网民线上农货消费重复体验及推荐意愿

2021年中国网民产地品牌农货购买考虑情况

数据显示，产地品牌对农货消费具有较大影响，41.0%的受访网民表示会特别考虑产地品牌的农货，其中线上渠道是其购买产地品牌农货的最主要渠道，占比近半。研究团队认为，随着人们生活水平提高，消费者对于品牌商品的需求增多，而农货在长期发展的过程中形成的品牌以产地品牌为主，其对于消费者选择造成较大影响。但传统的零售方式以及配送水平难以将产地品牌农货推广至全国，线上零售的发展则为该类品牌商品推广起到重要作用。

2021年中国网民产地品牌农货购买考虑情况

2021年中国农货消费不足之处网民感知

数据显示，现阶段受访网民对能消费农货的丰富度较为不满，分别有59.7%及42.4%的受访用户认为只能消费较少地区和品类的农货。研究团队认为，虽然在电商平台推动下，更多农货能够直接触达消费者，但品质消费趋势下消费者对于农货丰富度需求较大。未来仍要加强发挥电商平台对农货零售的支持作用，结合创新业务形态和物流体系扩大农货流通半径，从供给和需求两端进行优化。

2021年中国农货消费不足之处网民感知

2021年中国网民关于农货消费发展前景看法

数据显示，八成受访网民对中国农货消费发展持乐观态度，其中32.4%表示非常看好行业发展前景。研究团队认为，线上线下渠道融合加深，此外社交电商、直播电商业态驱动私域运营发展。农货零售在新消费趋势推动下，依靠电商平台实现上行，其发展前景也受到看好。

2021年中国网民关于农货消费发展前景看法

2021年中国农货消费市场标杆案例：拼多多

拼多多在农货电商市场优势明显，具有庞大的用户基础，在助力农货产品标准化、品牌化、重塑产业链条、提升产业效率方面发挥了极大的作用。平台利用自身“农地云拼”的模式优势、资金优势、人才优势等，通过帮助当地甄选特色农产品，扶持特色产业，提供全方位支持，帮小农户对接大市场。

2021年中国农货消费市场标杆案例：拼多多

2021年中国农货消费市场标杆案例：拼多多

艾媒商情舆情数据监测系统显示，系统监测期间，拼多多整体网络口碑为55.6，网络评价好。研究团队认为，拼多多一直注重农货零售市场布局，且响应政策号召，积极助农发展，帮助农户商家对接消费者的同时优化用户体验，因此网络评价正面。

2021年中国农货消费市场标杆案例：拼多多

2021年中国农货零售市场标杆案例：阿里巴巴

疫情发生后，全国部分地区农产品滞销卖难，农户的生产经营告急，为帮助受疫情影响的农户，阿里巴巴聚划算火速启动“聚划算爱心助农”项目，联合多个阿里经济体职能部门，为滞销农产品开启绿色通道，搭建“爱心助农”线上专区，通过手机淘宝，实现滞销农产品购买便捷化，推出助农计划，帮助农产品扩大销路。

2021年中国农货零售市场标杆案例：阿里巴巴

中国农货消费市场发展趋势分析

电商平台发挥主力作用，持续推动农货上行市场发展

研究团队认为，在国家积极推动扶贫攻坚及农村地区发展的情况下，电商平台正发挥着主力作用，推动农货上行发展。一方面，中国电商产业发展成熟，相关配套措施完善，消费者养成线上消费习惯，头部电商平台能够有效融合农货产业链条各环节，优化农货零售模式，推动农货标准化、品牌化发展;另一方面，以拼多多为代表的新电商平台通过模式创新带动农货新消费风潮，农货生产方和用户之间的接触更加直接，实现农货规模化输送到消费场所。

新兴电商业态革新消费模式，农货市场实现快速增长

研究团队认为，近年互动电商、直播电商等新兴电商业态增长迅速，为农货消费带来新的发展方向。在供给端，直播带货等新业态能够使农货直接对接消费者，且零售的场地也从线下门店、电商平台转移到更为直接的私域流量池；需求端，互动新电商的兴起使用户能够以优惠的价格实现农货消费，增强消费欲望，同时也能发挥自身互动、社交、游戏价值，使更多潜在消费者能快速触达农货。各种模式共同推动下，中国农货市场将迎来快速增长阶段，拼多多的“农地云拼”有望大规模进化为C2F模式。

新消费模式缩减中间环节，传统农货零售体系受冲击

农货消费进入新消费阶段后，农户能够更好地将农货直接出售给消费者。研究团队认为，农货新消费模式下，电商平台助力优化产业链条，缩减中间商环节，从而降低传统渠道商的话语权，使农民、供应商能够获取更多利润，形成新的农货消费体系。

物流配送技术发展推动农货零售市场延伸，消费者迎来更佳服务体验

研究团队认为，物流配送技术的发展，特别是冷链物流的应用加深，使供应链得到缩短，全国范围内的消费者能够接触更多地区、更多品类的农货。另一方面，疫情影响下农货消费者开始习惯使用无接触配送服务，也有利于农货新消费模式的推广。

双线渠道融合加深，农货消费实现更大价值

研究团队认为，随着农货消费线上线下双线渠道融合加深，过往各渠道独自存在的劣势得到弥补，消费者在线上渠道能够选择丰富品类的农货，而电商平台通过整合各地生产资源，又能实现更有品质保障的农货供应，从而为农货消费者带来更大价值。