疫情突发为直播添柴加火，平台求发展加持网红主播成顶流，影视寒冬让明星找新出路做直播……2020年，直播带货看似是在这众多偶然事件的催生之下才站在了聚光灯下，成为了最热风口。但事实上，这只是电商走向内容化的一种具体表现。

以往电商是让商品从线下搬到了线上，传统的货架模式其实并没有发生实质上的改变。而现在电商已从货架陈列走向内容驱动，不论是曾经引流的网红、做植入的短视频达人还是当下做直播的主播、明星，卖货背后依赖的是当下被行业推崇的东西——内容。

互联网业务本质上都围绕着流量，而内容则是引流和留存的最有效手段。这就导致过去只需外部内容顶流的电商平台，现在得不断增加符合用户偏好的短视频、直播等内容形式进来。在当直播这一形式成为常态、主流之后，电商平台还得在此基础上丰富内容，才能够争夺到更多用户时长。

于是，回顾2020直播带货，你可以从主播、平台和品牌三方的行动清楚看出其中变化：比起最初主播+助理搭配的填鸭式推荐和吆喝，当下直播的内容形态又一次在向内容化、泛娱乐化升级。

01 主播搞CP，明星秀才艺

去年5月，付鹏将微博ID从“李佳琦小助理”正式改回了“付鹏FuPeng”，自己也离开了李佳琦团队。这一消息在全网讨论度极高，不少李佳琦直播间里忠实的用户都为两人的分开而遗憾和感伤不已，情形如同是看到了一对情侣的分手现场。

对观看直播的用户而言，李佳琦和付鹏在直播间里的互动，确实是当时在买货之外为数不多的、有趣的内容。小助理如何帮李佳琦救场、与李佳琦如何互怼搞笑都被网友们视为“糖”点，而两人在社交媒体、短视频平台上的互动内容也让一些“嗑CP”的网友特别“上头”。

另外几个头部主播也是如此。例如薇娅的丈夫董海峰就时常在其直播间露面，与薇娅围绕着货品展开互动。同时，薇娅也会在抖音上发布与爱情、家庭等话题相关的内容，“心灵鸡汤”式的故事对不少女性用户而言十分受用。在雪梨的直播间里，其丈夫张珩也是发挥了“气氛组”的作用，发福利、唱歌、与雪梨互动、插科打诨样样都行。

雪梨、张珩居家直播

直播带货虽然是以商品的优惠为最大卖点，但不可否认的是，主播与助理之间进行互动，讲一讲情感故事、撒一撒狗粮其实都能够帮主播留住用户。这些内容不仅像是填鸭式直播带货过程中的“调味剂”，在用户对直播感到疲倦时调节气氛，同时还能够帮助主播真正积累起粉丝群体，改变直播间货大于人、主播可替代性强的特性。

而当直播带货来到第二个阶段——明星进入直播间后，电商直播内容化的趋势也更加明显。

事实上，明星本身就可以被视为是一种被加进来的、自带高关注度和话题的“内容”。2019年7月，淘宝直播发布“启明星计划”，引入站外粉丝超百万，且在专业领域有影响力的明星、KOL、媒体来进行跨界直播。

自此明星开始广泛走进直播间。虽然他们仍是要始终围绕商品进行直播，但分享自身的故事、与主播和粉丝互动这些环节已经在极大程度上丰富了电商直播内容的丰富性。

淘宝内容电商事业部总经理玄德在“启明星计划”发布时曾表示，明星直播一定会成为内容电商的“星势力”。而现实也的确如此。随着明星成批进入直播间，电商直播的内容开始从只卖货进阶为宣传作品+访谈+带货的综合体。

典型案例，就是被网友们笑称为“内地版《康熙来了》”的李佳琦直播间。不少明星在其音乐、影视剧、电影作品宣发时都曾在李佳琦的直播间里出现：表妹刘柏辛在这里打歌，宣传新专辑；张若昀和李纯作为热播剧《庆余年》的主演在直播间里搞笑剧透，#张若昀一本正经胡说八道#随之火速冲上微博热搜。

除此以外，还有肖央和谭卓为宣传电影《误杀》而来；胡歌、桂纶镁在直播间亲眼见证《南方车站的聚会》15万张票的瞬间秒空。周震南、赖冠霖、夏之光三位偶像连续与李佳琦同台卖货，期间偶像或搞笑或翻车的表现都快速形成了讨论话题登上了热搜榜单。

在明星安排最为密集的那段时间里，连李佳琦本人都调侃自己是在频繁“追星”。

就在电商直播向综艺进阶的同时，不少综艺也开始向直播靠拢和融合。例如《乘风破浪的姐姐》热播时，姐姐们在抖音的直播直接做成了系列化专场，俨然是成为了“衍生综艺”。

与此同时，湖南卫视主持人汪涵也与淘宝直播、银河众星共同打造了直播综艺《向美好出发》。芒果TV表示，这也是与抖音围绕“综艺IP+直播带货”联动的落地尝试。

02 平台、品牌对抗同质化

不论是主播走“情感共鸣”路线还是加入明星做成综艺，电商直播内容化趋势其实更多是因为平台的推动。

这背后原因其实不难理解。曾经电商平台想要通过优质内容来吸引流量，其主要逻辑是像阿里巴巴投资微博那样与社交媒体联合，通过站外的网红达人、商品橱窗来为自身导流即可。但如今的环境是只要有流量就能做电商，内容平台兼具品牌营销和转化能力反而更受品牌欢迎。

内容平台和电商平台现在站在了同一个赛道上，竞争更加激烈。

在电商平台中，作为行业绝对头部的淘宝从2016年开始全面做内容化建设，从图文种草、短视频化再到淘宝直播，其核心都是增强内容的引流蓄流能力，增加用户粘性，拉长用户的停留时间。

于是，为了能在淘宝直播领先的背景下获得一定优势，其他平台也开始在直播内容形式上“出新招”。

京东就曾给自己的直播贴上“品质化直播”标签，主要玩法其实就是拉动明星参与直播带货，在商品选择上找和明星自身契合度高的、可能会自己用到的，同时将明星才艺展示的内容比重增加。

例如去年7月，汪峰就以“京东秒杀首席直播官”的身份开始直播带货。在之后的几场直播里，汪峰在直播间里大秀唱功，可以称得上是在带货之余开现场演唱会。另外，京东还邀请过演员陈数、王自健、跳高运动员张国伟等明星做直播。

玩法和内容形式更为独特的还有搜狐。

作为直播带货已经火了大半年之后才入局的平台，搜狐采用的独特玩法是张朝阳自己做直播，整场都是以产品讲解与生活方式分享结合为主，与常规直播带货里紧迫的促销方式截然不同。在这之后，搜狐也顺应潮流请到了一些明星来直播，但整体上也还是以好物分享为主题的慢节奏聊天访谈形式为主基调。为此，搜狐也新造了一个概念——“价值直播”。

另外值得关注的是，助推主播明星化、直播综艺化的除了平台，还有品牌方。

与平台在电商直播里加入明星、综艺化环节的思路不同，一些品牌是沿用了冠名赞助综艺的那一套操作——在内容里做商品的植入。

例如创维在去年双十一时就安排了连续三场、跨三个平台的直播。第一场对话三位传统手艺人，在聊民俗文化传承的不易时，植入并强调创维在行业里的坚持；第二场邀请歌手毛不易，增设云Live现场，体现出的是植入产品创维电视的智能化；第三场对话各行业普通人如外卖骑手、MCN机构创始人等等，参与讨论社会热点话题，以此来引起用户情绪共鸣。

品牌立白也是将直播直接做成了生活类综艺，找到主持人伊一、明星王耀庆和立白总裁一起做产品测评的“实验小教室”，同时还安排了几个围绕着生活中的洗护难题进行解答——当然解决难题的最终答案就是购买产品。

在直播带货日渐同质化、但平台间的竞争依然激烈的背景下，让直播更具内容化可以说是成为了主播、平台和品牌三方共同从红海中突出重围的关键方法。

虽说“内容为王”这条金科玉律不假，但这里并非没有问题。

首先是在内容上存在着矛盾，直播间用户平均停留时间极短，卖货必须定时多次重复，抓紧时间介绍产品；无关内容增加过多势必会分散注意力，也会减少那种刺激用户购买的紧迫感。

其次从目前的这些尝试来看，不少综艺化的直播带货依然是成绩平平。综艺化后不一定就能卖出更多产品，直播内容化的进阶更像是不得不应对同质化的一种方式。

有噱头，但不一定有带货奇效。这是电商直播的“尴尬”之处，放大来看这其实也是营销行业哲学性难题的体现——品牌、效果究竟怎样才能真正“两手抓”。想要在抓住用户后就最大程度上完成变现，这依然是个不小的难题。