事实上，近几年O2O业务无论是在餐饮渠道还是商超渠道均保持高速增长，培养了海量用户群体，其商业模式日趋成熟稳定。以美团、饿了么为例，据公开数据显示，美团外卖注册用户4亿，月活5000万；饿了么注册用户4.2亿，月活5000万。

成熟的商业模式，海量的用户群体，无论是高频的生鲜，还是高频的餐饮，于快消类目而言，都具有强关联性。因此，对快消品牌商而言，不得不关注，甚至对部分品类，应该重仓介入。

而在其中，青岛啤酒的动作，似乎最为迅速。

△大众点评商业化部总经理陈瑞杰（左）与青岛啤酒营销副总裁卢绪军（右）代表美团点评和青岛啤酒签订战略合作协议

6月2日，青岛啤酒宣布与美团点评达成战略合作，双方将依托各自资源优势，拓展构建更丰富的消费场景，进行全渠道渗透，助力传统快消行业加速企业数字化营销步伐。

关于青岛啤酒与美团合作的价值和背后的意义，前段时间，新经销与青岛啤酒电子商务总监史永刚交流了一番。

-01-

品牌商、渠道终端与消费者

三端天堑变通途

青岛啤酒，作为快消品领域“深度分销”领先实践者，线下覆盖了数百万的终端网点。而美团作为基于线下零售业态的互联网企业，两者的合作，最终落地的载体一定是这些终端网点。

而作为业内关注的焦点应该是具体的合作形式，史总告诉新经销，青岛啤酒此次与美团的合作，标志着青岛啤酒将正式启动O2O业务。

于青岛啤酒而言，借助美团这样的互联网平台，可以将相关的活动第一时间触达到消费者，产生销售转化，无论是居家消费，还是到店消费。青岛啤酒O2O负责部门将会在美团平台上进行相关营销活动策划及资源投放，而各销售单位将协同承接平台流量转化及促销执行。

以美团平台为载体，将青岛啤酒的线上和线下业务联动起来，一盘棋做生意。

传统电商平台资源投放更多是促进了线上流量转化及销量提升，当然也会同步拉升品牌传播影响力。但O2O平台最大的价值是架起了消费者、终端门店和品牌商三者沟通的桥梁。

依托到家及到店消费场景搭建，实现三个角色的信息对称和资源融合。品牌方需要提升品牌声量，拉动销售业绩，终端门店追求单店转化及营业额保障，而消费者希望在追求服务体验的同时兼具性价比。因此品牌商在O2O平台的资源投入巧妙的将三者角色进行融合贯通。

相比传统硬广投放、终端专卖锁定及割裂的消费者促销，O2O平台一系列玩法和促销可以让品牌方直接与消费者互动，同时又可增加品牌商对渠道的掌控，实现了投入效益多元化产出。

从这一点可以看出，未来品牌商对市场费用的投放，将不会局限于堆头费、陈列费、买店费，而是真正将费用更多的投放在消费者的拉动上。美团只是一个平台，饿了么、淘鲜达、本来生活、多点、京东到家等，这些O2O平台都将会成为品牌商费用投放的载体。

-02-

基于数字化平台的品效合一

关于与O2O平台的合作，除了一分钱的投放带来三分钱的效果外。在投放的效率上，也远超于传统媒介投放。

什么是投放的效率，史总告诉新经销，在O2O平台上做的投放，立马就能看到效果，原先花了100万在传统媒体上，比如电视广告、地铁等传统传播渠道，到底能带来多少销售产出是很难估算的。但通过O2O平台的投放是可以立马看到投入效果的，每日的促销产出、GMV、推进终端门店基本上每天都可以跟踪，投资和产出可以用具体数据做量化。

不仅仅如此，你还能通过数据的环比、同比，对比效果。前4天没投，卖了100箱酒，后4天投了，能卖1000箱，这都是能看到的。

正因为品效合一的价值，过去青岛啤酒的新品上市，基本上都是通过央视、卫视、地铁等传统媒体，而现在O2O平台正在成为新品发布的有利传播矩阵。

这些平台的日活用户高，流量客观，相比央视、卫视更具性价比。于青岛啤酒而言，在新品上市时，全国性大促，也会更加愿意选择O2O平台进行发布，比如，在517吃货节期间，青岛啤酒借新品纯生花花罐上市契机与饿了么联手打造吃货节专场活动，以五折优惠力度进行新品发布和促销推广，实现了新品上亿次曝光并快速拉动了青岛啤酒在全网交易大盘。

反观传统媒体，如今电视的打开率不足20%，但是美团、饿了么、每日优鲜、美菜，用户群体粘性高。都市白领购买生鲜水果蔬菜，基本都是线上下单，这也正是品牌方看中的点。

交易在线化的优势就是保障了数据的真实和准确性，品牌方在促销投放的同时又实现了私域流量累积。据了解各O2O平台均在推出品牌馆频道，帮助品牌方进行流量承接和私域流量阵地的打造，通过与消费者互动及粘性的增强，品牌馆将成为与消费者互动的全新窗口。

青岛啤酒这两年在天猫、京东等电商平台的业绩抢眼，此次与美团的战略合作，预示着青岛啤酒正式向全渠道布局进发。

-03-

让专业的人干专业的事

青岛啤酒与美团合作的背后，对快消厂商而言，到底意味着什么？

在新零售时代下，渠道碎片化已是大势所趋。不少厂商都犯了焦虑症，过去的渠道，是快消厂商一人一城，慢慢构建起来的，如今却被各种新物种劫了胡，心有不甘，纷纷想着自己要转型，要变革。

怎么转型？自建B2B平台、自建O2O平台，不能让别人掐着脖子。但在史总看来，这是不可取的，正所谓有所为有所不为。各快消厂商要清楚地知道自己的定位，作为品牌方，做好研发、做好生产，将好的商品卖给经销商，让经销商卖给终端门店，在这其中通过数字化的运营，提高生意的效率就可以了。至于到家业务，就交给到家平台，交给O2O平台去做。

所谓专业的人做专业的事，要充分尊重社会分工的现实规律。反观可乐、康师傅、宝洁等这么专业的公司，为何不自建O2O、B2B平台？

零售的逻辑，永远是高频带低频。你不是卖菜的，不是卖饭的，消费者不需要天天上你的平台去点点点。低频的生意，永远是附加到高频的平台上。

我们再去看平台的生意，阿里先是有了淘宝，经营到了一定阶段，发现流量到了一定的瓶颈，然后去收了高鑫零售、银泰百货等大型零售商，自己也建了盒马，做了淘鲜达，投资了叮咚买菜，为什么？本质上的逻辑，这些生意是高频的生意，每位消费者日日所需的“必需品”。

作为快消厂商要充分拥抱平台，而不是所谓的自己能够建一个平台，认认真真做好产品，塑造好品牌，高效率地触达零售终端网点，这才是应该做的本职工作。

最后：

回到青岛啤酒与美团点评的合作上，我们站在另外一个视角来看，美团点评作为互联网巨头，数千万的消费者月活，本质上也是一家媒体平台。消费者的注意力在哪里，我们就去哪里。

今天的消费者，不在电视上，不在报纸上，不在广播上，而是在各类平台上，我们应该到平台上做广告，做宣传，做品牌。同时，这些平台也有卖货的功能，对快消厂商来说，既能完成传播，又能实现销售，为何不拥抱呢！

在新经销看来，此次青岛啤酒与美团的战略合作，也为整个快消行业提供了一个拥抱而非抵触，破局O2O的最佳渠道创新案例。