文／张宁

Netflix的创始人和首席执行官ReedHastings 这样说过：我一直认为，你要追求最小的市场，可以承载你五到十年的发展雄心。

所谓“最小的市场”，就是一个人可以实现“垄断”的地方。内容创作没有固定的上限。不同的人，来自不同的背景，带有不同的兴趣。可以说，每个人都是一个利基市场（nichemarket），都是你可以通过创作接触到的受众。一旦你找到了你的利基，就要把它牢牢地占领，探索每一个角落和缝隙，把你发现的最好的东西创作出来，这就是你的个人垄断。

现存的市场需求并不重要，因为市场意味着激烈的、同质化的竞争。竞争和垄断是一组相对的概念，它们的价值却完全不对等。竞争，意味着你需要不断追逐最新的潮流，无法按照自己的想法创作，也不会拥有真正忠实的粉丝。你可能因为在一个较大的“市场”中竞争而获得更多的流量，却难以长久保持这种优势。

而垄断，则意味着你在某个领域无可替代的价值。

“个人垄断”的提法不难理解，我们接下来会剖析如何创造这种不可替代的稀缺价值。

1、起点：创造真实

设想，有朋友到你家里做客。酒过三巡，谈兴正浓，你会和你的朋友说些什么？你会以一种什么样的身份和状态来表达？你是不是会刻意做出某些动作或刻意强调某些句式？你会选择分享什么内容，又会把什么样的话题留给自己？

不用仔细想，你一定有了很好的答案。和朋友分享，是你的本色出演，不需要刻意设计。

创作也是如此，完全无须任何包装和设计，也不需要修饰和表演。

它是真实的、开放的，更是独特的。内容赛道竞争激烈，每一种类型的内容都有很多人在尝试创作。只有真实，才能独具一格，避开竞争，形成个人垄断。

创作型歌手以自己的经历和感受为基础创作、编曲和演唱，甚至自导自演音乐录影带、设计唱片封面。从周杰伦到 TaylorSwift（泰勒·斯威夫特），他们吸引了大量的乐迷。和一般的流行歌手不同，他们在音乐中的表达是真实的，源自他们生活中的见闻和感受。这种真实感突破了音乐原有的固定类型，创造出截然不同的音乐风格。

在一部名为MissAmericana（《美国甜心小姐》）的个人纪录片中，TaylorSwift展现了她如何从人生低潮中走出来，回到公众视线，表达自己的观点，哪怕这些观点一次次成为充满争议的媒体头条。她运用个人影响力，鼓励年轻人参与参议员选举投票，但并没有改变最终结果。

镜头一转，她回到了录音室，又重新鼓起勇气：“两年后的下一次选举，我们有三四百万人年满十八岁，不要失去勇气。”

以此为基础，她创作了“Onlythe Young”（《只有年轻一代》）。

这支单曲只有2分37秒，除了主歌中表达的个人心情，副歌几乎全部在反复吟唱run（奔跑）。成千上万的歌迷从中感受到了振奋人心的力量，仿佛自己也和所有人一起奔跑。这支单曲在 YouTube、Spotify等各大内容平台上获得了数以千万计的观看和播放，并成为她个人第19首空降排行榜榜首的作品。

TaylorSwift证明自己不是流行音乐工业流水线上包装出来的“商品”，她是因为自己的出色表达而获得公众影响力的创作者。她拒绝了一般意义上的年轻歌手的偶像人设，在聚光灯下毫无顾忌地表达自己的观点，展示自己内心的强大力量，也毫不避讳自己的脆弱之处。这让她显得无比真实，无比贴近粉丝。

在这个世界中，有更理想的生活，有更好的自己，这些都是亘古不变又与日俱增的人性需求。

科技行业评论家EugeneWei 曾经写道：人们都是寻求社交地位的猴子（Peopleare status-seekingmonkeys）。即人们总是希望在社会中获得更多的认可。从学生时代追求的成绩单和运动鞋，到工作之后追求的升职加薪和车子房子，人们总是能找到各种方式来证明自己的社会地位，证明自己越来越强大，这为日益增长的消费主义提供了源源不断的动力。

在这场无尽的游戏中，文化娱乐越来越多地成为人们追求的新标杆。人们在丰富多彩的文娱内容中找到为自己代言的形象，找到生活的灵感和动力，找到同好并形成文化圈层和“部落”，甚至会产生“养成”的心态，持续关注和支持创作者的成长。

专事 研 究 创 作 者 经 济 的 美 国 咨 询 公 司 ZebraIQ的创 始 人 TiffanyZhong 在一次访谈中提出了“可关联的和令人向往的”（relatableandaspirational）的原则。这和我们讲到的“创造真实”不谋而合。人们需要能够感觉到，自己和创作者之间具有千丝万缕的个人关联，同时，创作者描绘一种真实而更加理想的生活，人们就会想要把自己“代入”到创作者创造的真实感中。

与其说人们是在发现内容，不如说他们是在找自己；与其说人们是在关注你，不如说他们是在欣赏自己。

真正拿手的事情，真正喜欢的爱好，真实发生的故事。动辄千万粉丝的创作者在最初的时候，都是从创造真实开始的，然后成功地邀请粉丝一起体验这种独一无二的真实。

真实，是内容创作的基本原则，也是创造个人垄断的核心策略。

2、滚雪球：创造内容的时间复利

你玩过滚雪球吗？积满白雪的斜坡，从一个很小的雪球开始，一圈一圈地滚动，一层一层雪的积累，雪球逐渐变大，积累动能，依靠重力就可以继续滚动，再次积累更多的雪而变得无可阻挡。

这就是滚雪球的效应，从一个优势的起点开始，不断积累，直到无人能追。

如果说“创造真实”是个人垄断的起点，那么“滚雪球”就是后面不断地积累。如果你已经开始创作，就会发现创作的难题其实不在第一条或第二条内容上，而在于“下一条”。没有灵感，没有素材，没有选题，没有时间，但拖延和放弃的借口有一大堆。慢慢地，最初的热情就逐渐消退了。

这种无形的压力是每一个创作者都会面对的。创作需要创作者不断地向外掏，观察、记录、创意和输出，日复一日地坚持，还要避免内容重复，想法枯竭。或许你在最初开始的时候，并没有想到过创作之路会如此漫长，但我们必须把真相告诉你，让你在一开始就做好充分的准备。

这也是为什么选择可持续的创作方向极为重要。在确定创作方向的时候，就需要考虑到产出的可持续性。一个不恰当的创作方向，会指向一类无法持续的内容，创作者很快就会面临“江郎才尽”的窘境。即便某个内容成了爆款，如果只是昙花一现，也只能是转瞬即逝的流量，对于创作者自身的积累，对于平台的长期价值，都非常有限。

什么样的创作方向更具有持续性呢？

相对而言，从自己的兴趣、专业领域出发，手头一定有很多可以利用的素材和沉淀。每个人都是某个领域的专家。你的爱好和特长就是内容创作的宝藏，应该最先挖掘。

英国的视频博主AliAbdaal 就是这样一个例子。四年前开始创作时，他只是一名剑桥大学医学院的学生。他在视频中分享自己考试前的复习方法、技巧和心得。这个视频收到了几千条好评，并且后续的每条创作上升到稳定的几万次播放。后来他把备考课程转成创业公司，在毕业之前就赚到了人生的第一桶金。

从剑桥毕业后，他成为一名全职医生，利用业余时间持续发表创作，内容围绕读书、学习和自己的兴趣爱好。他的视频开始形成几个系列：记录生活的“Vlog”系列，分享读书笔记的“BookClub”系列，分享科技数码产品的“Tools& Tech”系列等。每一个系列都是他生活的一部分，也随着成长不断产生新的内容。今天，AliAbdaal 已经发布了数百条视频，拥有上百万的粉丝，他仍然保持着旺盛的创作能力，定期分享平凡而充满向上感的充实生活。

无论是备考技巧，还是生活分享，AliAbdaal创作的内容方向并没有太令人惊奇的地方。但他在创造真实之余，能够保持更新的频率和质量。这种一贯的品质为粉丝带来了稳定的预期，这是一道逐渐积累的护城河，进一步让后来的创作者难以模仿和复制，让个人垄断更加持久和难以逾越。

巴菲特用“很湿的雪，很长的坡”来描述一个好的投资方向。实际上，这正是我们所说的滚雪球。很湿的雪，让雪球可以不断滚大，就像真实的创作不断吸引粉丝；很长的坡，让雪球滚更长的时间，就像可持续的创作，能够在长期创作中加固个人垄断的护城河。满足了这两个条件的方向，就能够享受时间累积的复利。

每一个内容平台都会设计点赞、收藏、关注等功能。它们是互联网进入社交时代以来最重要的设计，激活了众多沉默的消费者，让他们以最低成本的方式和创作者互动，提供反馈。更重要的是，它沉淀了双方的关系，这是一种社交资本的积累，让内容创作能够产生复利—— 这正是巴菲特最为笃信的投资信条。

为自己创作更容易获得这种长期积累的红利。选择自己擅长且喜爱的方向，沿此不断学习和自我提升，把创作变成工作、学习和生活的一部分，这就是一条持续输出的内容流，并产生溢出效应，粉丝群体如滚雪球一般越滚越大，得以完成社交资本的积累。

创作是持续的、公开的成长，它会帮助你建立起“个人垄断”，而不是在激烈的竞争中内卷。从自我表达开始，内容创作具有十足的个人印记。每一句话，每一帧画面，每一个表情，都和已有的创作截然不同，又因为内在的真实感而可以深入人心。

如果你刚刚开始创作，那么一切都从“你”开始，创造“你”的真实，选择“你”的湿雪长坡，开始持续累积社交资本的里程。

作者：张宁。本文选自《创作者》。张宁作为知乎“聚焦创作者”策略的主导人之一，以宏观视角，全面分析微信、微博、B站、知乎、抖音、快手、YouTube、Instagram等国内外全平台创作者，带你深入了解顶级创作者的启动、进阶和垄断，超级个体的碰撞、触达和成功，大众需求的变革、升级和跃迁。出版社：湖南文艺出版社。这是一本面向内容行业整体的指导用书，足以但不限于解决创作者从启动到跃迁所遇到的一切问题。