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天猫DeEP新品牌心智模型,为每一个宝藏新品牌价值称重

在38节前夕的天猫新品牌私享会上,彩妆品牌花知晓创始人杨子枫分享了这个洞见。的确,一线从业者总能够敏锐地捕捉她经济的风向,这些年涌现出大量聚焦女性的新品牌,比如开小灶、李子柒、王饱饱、Shark等等。一组数据显示:天猫头部新品牌中,80%聚焦的都是女性消费需求。

天猫DeEP新品牌心智模型,为每一个宝藏新品牌价值称重

在38节前夕的天猫新品牌私享会上,彩妆品牌花知晓创始人杨子枫分享了这个洞见。的确,一线从业者总能够敏锐地捕捉她经济的风向,这些年涌现出大量聚焦女性的新品牌,比如开小灶、李子柒、王饱饱、Shark等等。一组数据显示:天猫头部新品牌中,80%聚焦的都是女性消费需求。

女性消费催生了新品牌,和浪姐和《三十而已》引起的全民声量一样,以一种既定事实改造着社会结构,不仅重塑女性消费市场,且伴随女性消费里的社会权重提升,也深刻影响着消费市场新品牌。

一、她经济背后的新品牌阳春

她经济由来已久,不过长时间以来,她经济更多是购买力的初步释放,没有完全摆脱“悦TA”的模式。随着女性经济收入、社会地位的提升,女性“悦己“消费终于挣脱了过往的束缚。 据优亿研究院《新时代语境下女性消费与职业洞察》报告显示,在定义成功时,61%女性选择“自我实现和目标”,高于健康、婚姻和家庭,表现出较强的进取意识。

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意识觉醒和数字化时代的碰撞,让女性消费呈现两大趋势:线上社交化和品类多元化,也催生了大量互联网新品牌。 线上购物,女性用户一直稳坐C位,差异在于触媒方式的多元化。QuestMobile报告显示,在5.4亿的女性用户中,人均使用时长大增且高于全网,主要集中在社交、视频、电商领域。这种使用习惯,既拓宽了女性了解商品的渠道,也让种草、拼团、直播等形式成为驱动女性消费的三大触达渠道。

同时,女性意识觉醒也让女性消费品类突破简单的性别划分,在力量型、硬科技、职业化等过去男性消费者主导的领域,同样逐渐“柔”化。过去一年,天猫上女性购买拳击手套的人数翻了一倍,买走AJ的超7成是女生,买走西装的超8成是女性。

对此,波士顿咨询董事合伙人丁佳川认为,疫情之后中国市场的女性消费出现了更多的可能性,她们宠爱自我、需求更为多元、有着个性化主张,这些将成为鲜明的新现象。

不仅如此,体量庞大的女性新消费趋势释放的能力,最终也传导给整个消费市场,推动了新品牌百花齐放。 天猫作为全球最大的消费者平台,将助力新品牌视为核心战略,不仅提供了坚实的供应链基础、数字技术能力,还联动旗下营销IP定制专属营销活动。天猫宝藏新品牌就是新品牌孵化的第一阵地,其以“趁年轻,去刷新”的主张,倾平台和阿里经济体多维度资源、势能全面扶持新品牌抓住新机遇。 去年天猫双11,平台推出宝藏新品牌计划,第一次为新品牌打造百亿流量的专属赛道,还将双11核心入口及核心玩法全面向新品牌开放,帮助新品牌在双11实现了生意增长和品牌升级,扶持了近百个独角兽新品牌。

天猫宝藏新品牌是新品牌孵化的第一阵地,在此之前的一年中,成功帮助罗曼打造新爆款,帮助适乐肤完成本土化,帮助布鲁可成为大颗粒积木TOP 1,帮助奶糖派实现品牌升级,帮助添可实现新赛道拓展,不断通过品牌营销赋能新品牌成长。

如此战绩,让人打下惊叹号的同时也不禁好奇:天猫宝藏新品牌有什么独家攻略?

二、天猫宝藏新品牌吹散提升品牌心智的迷雾

常言道,解决问题,从正确定义问题开始。长期以来,品牌力是一个“该怎么去形容”的难题,品牌价值难有定论,其最大的痛点在于难以量化标准。

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而随着数字营销3.0时代,更多的数字化触点的应用,让大数据评估品牌心智成为可能。对此天猫宝藏新品牌结合DeEP品牌心智模型,定制了一套“DeEP新品牌心智模型”。

其一,新品牌的潜力与消费者心智粘性密切关联,也是其持续增长的核心。

营销中常用“定位”理论,其要义就是争夺用户心智。因此,为了更立体、更清晰地评估品牌的消费者心智,天猫宝藏新品牌发布DeEP新品牌心智模型,就以品牌与消费者的互动行为,来量化品牌与消费者之间的黏性。

消费者的每一次点击、收藏、点赞、分享,每一秒的浏览和观看,都在持续沉淀对于品牌的认知度和喜好度。DeEP帮助品牌有的放矢、有路可循的来运营消费者心智。

DeEP新品牌心智模型主要分成三大维度:需求指数、潜力指数和健康指数。需求指数评估赛道优势,消费者需求的趋势,所谓乘势而飞。品牌的潜力指数越高,说明品牌用户的粘性越高,未来的成长潜力越大。健康指数越高,则说明品牌的健康度越高,综合实力稳固,在市场中拥有长远发展的能力。

以快时尚内衣品牌好奇蜜斯为例,品牌创始人叶梦婷这样诠释品牌的灵魂:我们做的是性感内衣,但不是男权下取悦男性的性感,而是悦己的性感,仙女本仙、自我欣赏。这种理念搭配优雅、时尚的法式设计,赢得了一众消费者认可。

依据DeEP新品牌心智模型来看,好奇蜜斯热爱指数是内衣品类Top10品牌的1.5倍,粉丝浓度高出类目平均400%+,社区内容指数位于行业Top1的水平,高出品类平均300%,经过粉丝的 “自来水”行动,裂变指数高出类目12%,品牌粘性远高于同类竞品。条分缕析下来,我们更直观地看到花知晓品牌心智深度和成为爆款的原因。

其二,每个新品牌的脱颖而出,都有着适合的数字化营销体系。

在数字化营销上,一阵风、品效不平衡常常有之,新品牌教条化地使用数字营销,往往收效甚微。而隐形眼镜新品牌Moody,则通过小红书、抖音、B站等跨域种草,聚焦GenZ等年轻用户圈层营销,再通过淘内内容和广告的承接,构建起全域营销的闭环。精准的体系化打法,最终实现了人群规模、心智深度、运营变现的三维能力提升,稳健增长DeEP品牌健康指数。DeEP健康指数其实就是我们传统意义上说的品牌资产,是新品牌从创业初期,买进到成熟阶段的综合评估。从单点突破,到综合爆发,实现稳健持续增长。

参照DeEP健康指数来看,品牌从创业初期的单点突破,到成熟阶段的综合爆发,这种营销带来的品效合一,可实现品牌资产的长期持续增长。Moody用户心智份额高出品类平均70%+,收加指数高出品类20%,内容指数高出40%,品牌关注指数高出品类平均100%+,内容指数高出品类110%+;粉丝活跃分值高出平均80%+,潜力指数极高,其裂变指数高出平均36%。

除了继续深耕GenZ人群,Moody通过DeEP健康指数看到精致妈妈非常关注品牌,其品牌资产贡献是其销售贡献的3倍,并花大量时间研究Moody的商品,内容,并且积极加购。成为Moody持续增长的机会。各维度遥遥领先的指数,让Moody品牌资产规模达到类目Top2,超越了一众老牌隐形眼镜市场。

无独有偶,果酒品牌MissBerry(贝瑞甜心)通过高颜值、适口的产品,和高质量的内容,获得了GenZ人群的喜爱,人均消费量在Top10品牌中位居第一,比品类平均高出30%+。无论是深夜美食、还是一人小酌,都有效种草了GenZ人群。通过一套组合拳,其DeEP品牌资产已经列于果酒品类的Top3,人群规模和心智粘性双高。

收获亮眼的成绩,MissBerry创始人唐慧敏也感慨万千:酒这个行业很难做,原来做酒要开线下门店、渠道渗透,10年、20年才能让消费者认知,现在我们可以在线上利用好新人群、新媒体和新渠道,以最快速的通道来创立品牌。

由此可见,通过DeEP新品牌心智模型,不仅能帮助新品牌诊断自身的优劣势,还可以提供进一步扩张的策略指导,手把手赋能新品牌稳健成长。

三、天猫宝藏新品牌下的“宝藏”

新与老,是困扰每一个品牌发展的长期问题。尤其面对消费趋势、代际更迭加速市场洗牌时,反应迟钝的品牌更容易错失未来消费主力,而被遗忘和淘汰。因此,放眼未来自然也成为新品牌、天猫平台的着力点。

天猫宝藏新品牌和DeEP体系共同发布“DeEP新品牌心智指数”的阳谋也在于此。作为评估品牌与消费者间的心智粘性和运营能力,帮助品牌更好提升消费心智和生意,其将与FAST模型、GROW模型一起,帮助品牌实现价值增长,让天猫成为新品牌成长适合的土壤。

扩大圈层、深耕客群、品效合一,这三个品牌成长路径往往不是并发,而是各个阶段各有侧重。而DeEP整合了消费决策过程的每一个节点,通过品牌的品类价值、资产结构横向对比以及营销有效性等三个维度对比,能够更清晰地了解品牌所处的竞争态势,从而给出针对性的建设路径。

除了理论上的输出,天猫宝藏新品牌还依托淘系平台的数字技术能力、内容生态、超7.5亿的精准流量,助力新品牌更好地洞察消费者需求,有效整合盒马、大润发、零售通、银泰等阿里系数字化营销资源,帮助新品牌形成全面立体的营销渠道,品牌资产茁壮成长的沃土,助力中国创业者们打造出一批立足中国、面向全球的新消费品牌。

通过推动新品牌资产的发展,也能更好地助力天猫搭建新品牌生态,从而在吸引全新消费力上保持领先优势,实现从流量运营到消费者运营的战略升级。

天猫DeEP新品牌心智模型从成功的新品牌中萃取经验,并输出千店千面的品牌资产增长方案。据悉,天猫宝藏新品牌将有两大新动作,在3月联合DeEP体系和BCG推出DeEP新品牌成长白皮书,4月底发布新品牌独角兽联合增长计划。这些都将巩固天猫对新品牌的号召力和吸附力,进一步强化行业竞争力。

前有好奇蜜斯、Moody、MissBerry、花知晓等行业标杆,其后也必将吸引更多新品加入,这种良性循环和领先优势将聚集全球品牌/新品牌乃至新兴消费力,持续放大天猫平台的网络效应。目前,天猫孵化的大量新锐品牌贡献其所在细分市场份额占比高达60%,正成为新品牌抢滩的主阵地。

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